Định vị sản phẩm là gì là một trong những từ khóa được tìm kiếm nhiều về chủ đề định vị sản phẩm là gì. Trong bài viết này, zoho.vn sẽ viết bài viết Định vị sản phẩm là gì? Làm thế nào để định vị được sản phẩm.
I. Định nghĩa định vị mặt hàng
Định vị mặt hàng là việc lựa chọn một đặc tính/tính năng…của sản phẩm, giúp cho nó nổi bật hơn đối thủ và in đậm vào tâm trí người sử dụng.
Như vậy, định vị sản phẩm dịch vụ như một cây đinh đóng sâu vào tâm trí của người sử dụng mục tiêu về một chức năng một tính chất nào đó của sản phẩm. Khiến họ gợi nhớ, phát hiện ra ngay hoặc ưu tiên chọn lựa khi quyết định mua bất kỳ. Ví dụ: nhắc đến xe máy thì người ta nhớ đến xe máy Honda bởi tính năng bền, tiết kiệm nguyên liệu; nói đến tóc mềm mướt là nhắc đến Sunsilk, Rejoice.
Xem thêm Top những cách giữ chân khách hàng hiệu quả nhất mà ai cũng nên biết
II. 5 Bước định vị mặt hàng trên thị trường
Sau khi đã giải đáp được câu hỏi định vị sản phẩm là gì, các nhà làm truyền thông sẽ đi tiến hành thực hiện từng bước trong quy trình định vị. bước trước tiên và cũng gần như quan trọng nhất là vẽ chân dung người tiêu dùng mục tiêu.
– Bước 1: Vẽ chân dung người sử dụng mục đích
đây là bước để chọn lựa những mục tiêu định vị sau này. biết được insight, mong muốn, đặc điểm của người sử dụng mục tiêu sẽ giúp các nhà làm marketing đưa ra được những quyết định định vị chính xác nhất.
phương pháp 5W là công cụ có ích mà bạn sở hữu thể dùng để phân tích người sử dụng mục tiêu trong bước này:
- Who: Những ai là người sẽ mua mặt hàng của bạn? Ai sẽ sử dụng chúng? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?…
- What: người tiêu dùng mục đích tìm kiếm ích lợi gì ở sản phẩm của bạn? mơ ước thực sự của họ là gì?
- Why: vì sao họ mua sản phẩm? vì sao họ lại quan tâm đến đặc tính/tính năng đó của sản phẩm?
- Where: Họ sinh sống ở đâu? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường mua hàng ở siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ ở đâu trên toàn cầu online? Họ thường dùng kênh mạng xã hội nào? tìm kiếm thông tin có ích ở đâu?….
- When: Họ thường mua sản phẩm khi nào? Vào những dịp nào?
– Bước 2: chiết suất đối thủ chung ngành
trước khi tiến hành định vị mặt hàng trong marketing, các maketer cần hành động chiết suất đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Những nhãn hiệu, mặt hàng cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là những sản phẩm nào? người sử dụng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về thuộc tính, tính năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? chúng ta đang ở đâu trong mối quan hệ đó?
Vì các bước định vị sản phẩm thật chất là vẽ lên một “cá tính” riêng cho brand trong tâm trí người sử dụng, nên con người phải nhìn xung quanh coi đối thủ đã có nhiều “cá tính” nào, để xác định được cá tính quan trọng nhất – điểm khác biệt của nhãn hiệu so sánh với đối thủ.
=> đây là những nguồn nội dung quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau này.
– Bước 3: Chiết suất thuộc tính của mặt hàng
toàn bộ các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của người sử dụng đều phải mang ra tranh luận và chiết suất. Từ các tính chất bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, chức năng, mùi hương, độ ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, săn sóc hỗ trợ khách hàng…).
Để chọn lựa được vị trí của mặt hàng trên thị trường, bạn cần hiểu sâu tất cả về nó để có thể đặt đúng chỗ. Lập một danh sách các thuộc tính của mặt hàng và đánh dấu vào những thuộc tính quan trọng nhất, đảm bảo bạn sẽ tìm ra “kẽ hở” của thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa chạm đến, bạn có thể tiến hành tấn công vào khu vực này, định vị sản phẩm một cách sai biệt.
– Bước 4: Lập bản đồ định vị mặt hàng
kế hoạch định vị sản phẩm là các trục tọa độ thể hiện những tính chất không giống nhau của các mặt hàng trên thị trường.
Về mặt lý thuyết, một biểu đồ định vị mặt hàng có thể có bất kỳ biến số nào, tuy nhiên để đơn giản hóa, thường các nhà làm truyền thông chỉ vẽ kế hoạch định vị có 2 dòng là trục x và trục y.
Trục x đi từ trái sang phải và trục y đi từ dưới lên trên. Bất kỳ tiêu chí nào cũng có thể được sử dụng cho bản đồ, như cái giá, chất lượng, tình trạng, công dụng, không gây hại và độ tin cậy.
Khi hai dòng này được vẽ và gắn các mục tiêu chắc chắn, nhãn các sản phẩm hiện có trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy thuộc theo cấp độ của những tính chất được hiển thị.
chẳng hạn như một kế hoạch định vị mặt hàng với 2 tính chất giá và chất lượng. sau khi chọn lựa được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương đương. tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có khả năng lựa chọn một trong số những chủ đạo sách định vị sau:
-
kế hoạch định vị More for more
công ty quyết định sản xuất những sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn. chiến lược này thích hợp với những thị trường có nền kinh tế phát triển, nhiều đối tượng mục tiêu người tiêu dùng thành công và giàu có.
Ví dụ: Sữa tươi TH True Milk lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu là những phái đẹp thành thị có thu nhập cao, nhạy cảm, quan tâm đến nỗi lo sức khỏe. Định vị brand “sữa sạch” tuyệt đối, giá đắt hơn 1 tí so sánh với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Freshcampina,…Chất lượng cao hơn và giá cao hơn.
-
chiến lược định vị “More for the same”
Mức giá ngang bằng đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. nếu như thị trường có những đối thủ chung ngành mạnh, bạn muốn đánh bại nhãn hiệu của đối thủ thì có thể dùng giải pháp này.
-
chiến lược định vị “More for less”
Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Đây không đơn giản là cách lâu dài, vì tiền của cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
-
chiến lược định vị “less for much less”
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. nếu thị trường vẫn còn không ít người có thu nhập không cao, quan tâm đến mức giá tốt thì chiến lược này là một trong những phương pháp khá phù hợp cho các nhà làm marketing.
Ví dụ: Mì Miliket nhắm đến những đối tượng mục tiêu người sử dụng có thu nhập thấp, không cải thiện bao bì đóng gói, chỉ tối ưu giá thấp nhất có thể.
một số câu hỏi bạn có thể xem xét thêm khi vẽ sơ đồ định vị:
- Hiện tại bạn đang đứng ở đâu trên bản đồ?
- Vị trí nào bạn mong muốn sở hữu?
- Những đối thủ chung ngành nào bạn phải đánh bại? Vị trí của họ trên sơ đồ như thế nào?
- Bạn có đủ nguồn tiềm lực để làm việc đó không?
- tốn khoảng bao nhiêu thời gian để bạn có thể đạt cho được điều đó?
- Những chiến thuật nào bạn có khả năng dùng để đạt cho được mục tiêu định vị này?
– Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- chiến lược định vị sản phẩm.
Khi mà đã bào chế về người sử dụng, đối thủ chung ngành cũng như các tính chất của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm marketing cần lựa chọn ra lợi thế cạnh tranh khổng lồ nhất của sản phẩm/dịch vụ là gì, sau đó lên chiến lược chung cho kế hoạch định vị sản phẩm.
Những công cụ định vị là gì, các kênh truyền thông bạn sẽ sử dụng là những kênh nào, khách hàng sẽ biết đến mặt hàng của bạn ra sao, ấn tượng trước tiên của họ về sản phẩm là gì?…
Xem thêm Cách lên kế hoạch kinh doanh đơn giản bằng những bước sau đây
III. 9 cách định vị mặt hàng đạt kết quả tốt
Để cụ thể hơn những kế hoạch định vị mặt hàng, GEM gửi đến bạn 9 bí quyết định vị phổ biến nhất. Hãy chiết suất sâu hơn những kế hoạch này và áp dụng có đạt kết quả tốt vào mô hình doanh nghiệp của bạn.
– Định vị sản phẩm theo chất lượng
nếu như chất lượng của bạn nổi bậc hơn đối thủ chung ngành ở một đặc điểm nào đấy thì đây chính là một kế hoạch xuất sắc. Hãy đề cập về việc mặt hàng của bạn sẽ giúp khách hàng xử lý nỗi lo ra sao?
Chiến dịch “Lấy lại tên thật cho sữa” và “sữa tươi sạch tinh khiết” của TH True Milk đã giành được thắng lợi lớn khi định vị mặt hàng là thương hiệu sữa cao cấp và chất lượng trên thị trường.
– Định vị sản phẩm theo giá trị
giá cả của bạn có khả năng cao hơn nhưng thành quả đem tới cho khách hàng lại lớn hơn. đó có khả năng là đẳng cấp, sự sang trọng (các nhãn hiệu thời trang được nhiều người biết đến thường định vị theo cách này: Channel, Dior…)
– Định vị sản phẩm theo giá cả
Dù định vị giá thấp, mắc tiền hay giá tầm trung thì bạn cũng hãy luôn nhớ đặt chúng trong mối tương quan với đối thủ chung ngành và thị trường. Đặt giá quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị mặt hàng của bạn dẫn tới thất bại.
Ví dụ: BigC giá tốt cho mọi nhà
– Định vị mặt hàng dựa vào sự kết nối
đó có khả năng là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của tổ chức, sự kết nối với người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh tranh…Tùy thuộc nguồn tiềm lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp mà bạn sẽ có những sự xác định thích hợp.
– Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
Khi tìm đến dịch vụ spa, mỗi người sử dụng lại có những mơ ước khác nhau, có người mong muốn sở hữu làn da sáng, trắng hơn, một thân hình cân đối, hay đôi mắt to hơn….Mỗi công ty cần hành động thận trọng bước vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị sản phẩm đúng đắn.
– Định vị mặt hàng theo vấn đề, phương pháp
Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mong ước của người tiêu dùng khi tìm đến mặt hàng sữa rửa mặt là khác nhau: có người muốn trị mụn, có người muốn dưỡng trắng, có người lại muốn dưỡng ẩm…Vì vậy, việc định vị mặt hàng theo vấn đề của người sử dụng sẽ giúp chạm đúng insight của từng nhóm đối tượng, thúc đẩy quá trình mua hàng xảy ra nhanh hơn.
Ví dụ: kem nghệ Thái Dương trị thâm, acnes trị mụn,…
– Định vị mặt hàng phụ thuộc vào đối thủ
Khi tấn công vào thị trường nước giải khát, 7Up marketing sản phẩm của mình là “uncola” (không phải Cocacola). Vì nhận thức được vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện giờ, Cocacola và Pepsi là hai ông lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trường theo bí quyết thông thường thì bảo đảm không có quả ngon để ăn. bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm thu thập thị phần dành cho những người không uống Cocacola và Pepsi.
– Định vị mặt hàng phụ thuộc vào cảm giác
Theo dõi hành trình mua hàng của người sử dụng, các công ty có thể thấy không phải khi nào quyết định mua hàng của họ cũng dựa trên mong muốn, thực sự là những thứ họ cần.
Nhiều phụ nữ vào cửa hàng thời trang để mua một chiếc khăn và cuối cùng trở về với một loạt trang phục, váy…Đôi khi cảm giác lại là yếu tố quyết định.
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc đòi hỏi các nhà làm truyền thông phải có một sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu được sự thay đổi cảm giác của đối tượng mục tiêu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ và đưa rõ ra những phương pháp thích hợp.
chẳng hạn như câu slogan của rượu vodka là “cảm xúc không thể tốt hơn!” Hay bia sài gòn là “Lên như Rồng – Diện mạo như Rồng“.
– Định vị mặt hàng dựa vào công dụng
đây là một trong những bí quyết định vị cơ bản. Những công dụng nào của sản phẩm nổi bậc hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyền thông của bạn.
xem thêm Pr là gì? Cách pr trên facebook thành công nhất
– Tái định vị sản phẩm
Khi bước vào giai đoạn chín muồi trong vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp cần có những cách thức làm chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến, thay đổi, bổ sung…) để thích ứng với sự thay đổi mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, giữ vững thị phần của công ty.
Một chẳng hạn như sinh động cho việc tái định vị mặt hàng liên tục là ngành điện tử, công nghệ: điện thoại, máy tính,…luôn cập nhật những chức năng mới để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Tái định vị mặt hàng rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh ngày nay, bảo đảm công ty không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn mong muốn thay đổi nhanh chóng của khách hàng, giữ vững và phát triển thị phần.
Định vị sản phẩm và tái định vị sản phẩm là những bước cực kì quan trọng, quyết định sự thành công của một kế hoạch marketing tổng thể. do đó các maketer cần hết sức thận trọng và cẩn thận trong từng bước của chiến dịch. Trên đây GEM đã share một vài thông tin về định vị mà bạn sở hữu thể tham khảo. Chúc bạn thành công đưa ra những quyết định chính xác về định vị mặt hàng cho doanh nghiệp!
Nguồn https://gemdigital.vn/
